Rabbia & Amore

Ho letto con piacere un post di Andrea Cappello dal titolo “Quanto vale la pubblicità nel search rispetto giornali e tv” e le sue argomentazioni per determinare il numero effettivo di visualizzazioni, apparizioni o impression di un’inserzione pubblicitaria off-line rispetto al numero di copie complessive distribuite dall’editore.

Andrea è un professionista capace che conosce da anni le potenzialità dei nuovi strumenti di marketing digitale e del SEM in particolare, ed è per questa ragione che nel suo post lamenta con stizza ed incredulità, come i responsabili dei budget aziendali fatichino ancora molto ad investire sui nuovi canali on line, preferendo invece allocare la quasi totalità del budget sui tradizionali canali off line.

Da anni, ho un feedback dettagliato degli investimenti di marketing posti in essere dalle aziende che seguiamo. Dati puntuali ci consentono di evidenziare al cliente i differenti costi per contatto di ciascun canale e sorgente (Stampa,TV, Radio, Organic, PPC, Mail, Banner) l’efficacia del messaggio, la percentuale di conversione, il ROI e molto altro.

Sottopongo sempre con molta attenzione ai responsabili marketing la differente redditività di ciascun canale e spesso evidenzio loro le performance e l’economicità dei canali online e del SEM in particolare comparandole con gli altri media.
In genere dopo un primo momento di incredulità segue l’entusiasmo e la voglia di ottimizzare gli investimenti e di allocare al meglio il budget. Purtroppo i buoni propositi hanno memoria corta e troppo spesso, vuoi per dimenticanza, sfiducia, incapacità, interesse, paura del cambiamento, il cliente rimane legato alle sue allocazioni di budget e alle ataviche politiche aziendali.

Se i consumatori e le aziende fossero soggetti razionali non esisterebbero le sigarette, il burro di arachidi, il gelato blu, i pomodori a forma di cubo e milioni di altri prodotti inutili o persino nocivi.
Capisco però, e condivido la rabbia di Andrea, che chi ama la Rete e il proprio lavoro vorrebbe che gli altri ne apprezzassero appieno i grandi vantaggi (democraticità, economicità, efficacia, misurabilità) specie in rapporto agli altri media.

Ritengo che alla crescita tumultuosa di Internet non abbia ancora fatto seguito una piena maturazione culturale né del grande pubblico, né dei potenziali fruitori B2B, e spetti pertanto a noi operatori l’onere e la responsabilità di divulgare le grandi potenzialità e le molte opportunità offerte da questo straordinario media.

Unique Visitor

Pubblico nel blog l’intervento che ho fatto su Mlist a chiarimento dei molti dubbi avanzati nella lista. Il concetto di Unique Visitor e la sua stessa definizione rappresenta la più importante e controversa di tutta la Web Analytics e sottende enormi grandi politici ed economici.

Purtroppo per ignoranza, malafede, interesse, incapacità tecnica, ecc… molti operatori preferiscono considerare ancora lo Unique Visitor come “un individuo unico, attivo sul sito in un dato periodo di tempo, che varia tra i venti e i sessanta minuti” adottando la più vantaggiosa definizione in uso negli anni 1998 -2000.

Questa interpretazione, assolutamente errata, ma rispondente alle esigenze del mercato pubblicitario dell’epoca, non soltanto accresceva considerevolmente il numero di navigatori unici di ciascun sito, ma attribuiva agli operatori un range di discrezionalità (visita di 20-60 min.) su cui tarare i propri strumenti di monitoraggio e in funzione della scelta effettuata, aumentare o ridurre discrezionalmente il numero di visitatori unici presenti sul sito.

La definizione ufficiale della Web Analytics Association (Agosto 2007) definisce invece lo “Unique Visitor come un navigatore, univocamente identificato nel sito, conteggiato una sola volta, al momento della sua prima visita, intercorsa nell’intervallo di tempo selezionato”.

Questa interpretazione, al contrario della precedente, riduce fortemente il numero di visitatori unici di un sito legando la loro quantificazione non alla durata della sua presenza nel sito, ma al periodo di analisi (timeframe) preso in considerazione, come, ad esempio, un mese, una settimana, ecc... in cui il visitatore deve essere conteggiato una sola ed una sola volta!!

Ad esempio un monthly Unique Visitor dovrà essere conteggiato una sola volta nell’arco del mese (al suo primo accesso) indipendentemente dalle sue successive visite al sito (nelle quali sarà identificato solo come Return Visitor).
Effettuare semplicisticamente la sommatoria dei visitatori nei 30 gg. per ottenere i visitatori mensili non solo costituisce un grave errore metodologico ma integra anche numerosi illeciti qualora sia finalizzata ad accrescere il prestigio del sito e a promuovere la vendita delle inserzioni in esso contenute.

Purtroppo al di là dell’ignoranza della materia e della malafede di alcuni operatori sussiste anche l’incapacità di molte soluzioni di monitoraggio entry level o basate sui log file di contare (non è un dato statistico ma censuario) ed elaborare correttamente gli Unique Visitors nel periodo dato.
Questo report apparentemente di semplice elaborazione è invece per i fornitori di soluzioni Enterprise di Web Analytics (con milioni di New Visitors giornalieri) estremamente oneroso e complesso da elaborare nella corretta metodologia per periodi di riferimento medio lunghi (un vero Everest).

Infatti prima di fornire il relativo report (ad es. su base mensile) la soluzione di WA deve verificare la presenza di diverse centinaia di miglia di navigatori per ciascuna ora e per ciascun giorno del periodo selezionato così da conteggiare nel dato finale solo la prima visita del navigatore.

In ragione della crescita vertiginosa dei navigatori e dell’onerosità dell’operazione di elaborazione dell’ Unique Visitor i dati dichiarati (per siti medio-grandi) sono generalmente espressi su base mensile.
La visualizzazione di report su base semestrale o annuale (o per alcuni addirittura dall’inizio della vita del sito) richiederebbe infatti una lunga elaborazione il cui costo, ad oggi, non giustifica il dato fornito.
Penso che sarebbe opportuno che cominciassimo a chiedere maggiori dettagli a tutti i fornitori siano essi servizi, commodities, food, ecc..