Rabbia & Amore

Ho letto con piacere un post di Andrea Cappello dal titolo “Quanto vale la pubblicità nel search rispetto giornali e tv” e le sue argomentazioni per determinare il numero effettivo di visualizzazioni, apparizioni o impression di un’inserzione pubblicitaria off-line rispetto al numero di copie complessive distribuite dall’editore.

Andrea è un professionista capace che conosce da anni le potenzialità dei nuovi strumenti di marketing digitale e del SEM in particolare, ed è per questa ragione che nel suo post lamenta con stizza ed incredulità, come i responsabili dei budget aziendali fatichino ancora molto ad investire sui nuovi canali on line, preferendo invece allocare la quasi totalità del budget sui tradizionali canali off line.

Da anni, ho un feedback dettagliato degli investimenti di marketing posti in essere dalle aziende che seguiamo. Dati puntuali ci consentono di evidenziare al cliente i differenti costi per contatto di ciascun canale e sorgente (Stampa,TV, Radio, Organic, PPC, Mail, Banner) l’efficacia del messaggio, la percentuale di conversione, il ROI e molto altro.

Sottopongo sempre con molta attenzione ai responsabili marketing la differente redditività di ciascun canale e spesso evidenzio loro le performance e l’economicità dei canali online e del SEM in particolare comparandole con gli altri media.
In genere dopo un primo momento di incredulità segue l’entusiasmo e la voglia di ottimizzare gli investimenti e di allocare al meglio il budget. Purtroppo i buoni propositi hanno memoria corta e troppo spesso, vuoi per dimenticanza, sfiducia, incapacità, interesse, paura del cambiamento, il cliente rimane legato alle sue allocazioni di budget e alle ataviche politiche aziendali.

Se i consumatori e le aziende fossero soggetti razionali non esisterebbero le sigarette, il burro di arachidi, il gelato blu, i pomodori a forma di cubo e milioni di altri prodotti inutili o persino nocivi.
Capisco però, e condivido la rabbia di Andrea, che chi ama la Rete e il proprio lavoro vorrebbe che gli altri ne apprezzassero appieno i grandi vantaggi (democraticità, economicità, efficacia, misurabilità) specie in rapporto agli altri media.

Ritengo che alla crescita tumultuosa di Internet non abbia ancora fatto seguito una piena maturazione culturale né del grande pubblico, né dei potenziali fruitori B2B, e spetti pertanto a noi operatori l’onere e la responsabilità di divulgare le grandi potenzialità e le molte opportunità offerte da questo straordinario media.

Unique Visitor

Pubblico nel blog l’intervento che ho fatto su Mlist a chiarimento dei molti dubbi avanzati nella lista. Il concetto di Unique Visitor e la sua stessa definizione rappresenta la più importante e controversa di tutta la Web Analytics e sottende enormi grandi politici ed economici.

Purtroppo per ignoranza, malafede, interesse, incapacità tecnica, ecc… molti operatori preferiscono considerare ancora lo Unique Visitor come “un individuo unico, attivo sul sito in un dato periodo di tempo, che varia tra i venti e i sessanta minuti” adottando la più vantaggiosa definizione in uso negli anni 1998 -2000.

Questa interpretazione, assolutamente errata, ma rispondente alle esigenze del mercato pubblicitario dell’epoca, non soltanto accresceva considerevolmente il numero di navigatori unici di ciascun sito, ma attribuiva agli operatori un range di discrezionalità (visita di 20-60 min.) su cui tarare i propri strumenti di monitoraggio e in funzione della scelta effettuata, aumentare o ridurre discrezionalmente il numero di visitatori unici presenti sul sito.

La definizione ufficiale della Web Analytics Association (Agosto 2007) definisce invece lo “Unique Visitor come un navigatore, univocamente identificato nel sito, conteggiato una sola volta, al momento della sua prima visita, intercorsa nell’intervallo di tempo selezionato”.

Questa interpretazione, al contrario della precedente, riduce fortemente il numero di visitatori unici di un sito legando la loro quantificazione non alla durata della sua presenza nel sito, ma al periodo di analisi (timeframe) preso in considerazione, come, ad esempio, un mese, una settimana, ecc... in cui il visitatore deve essere conteggiato una sola ed una sola volta!!

Ad esempio un monthly Unique Visitor dovrà essere conteggiato una sola volta nell’arco del mese (al suo primo accesso) indipendentemente dalle sue successive visite al sito (nelle quali sarà identificato solo come Return Visitor).
Effettuare semplicisticamente la sommatoria dei visitatori nei 30 gg. per ottenere i visitatori mensili non solo costituisce un grave errore metodologico ma integra anche numerosi illeciti qualora sia finalizzata ad accrescere il prestigio del sito e a promuovere la vendita delle inserzioni in esso contenute.

Purtroppo al di là dell’ignoranza della materia e della malafede di alcuni operatori sussiste anche l’incapacità di molte soluzioni di monitoraggio entry level o basate sui log file di contare (non è un dato statistico ma censuario) ed elaborare correttamente gli Unique Visitors nel periodo dato.
Questo report apparentemente di semplice elaborazione è invece per i fornitori di soluzioni Enterprise di Web Analytics (con milioni di New Visitors giornalieri) estremamente oneroso e complesso da elaborare nella corretta metodologia per periodi di riferimento medio lunghi (un vero Everest).

Infatti prima di fornire il relativo report (ad es. su base mensile) la soluzione di WA deve verificare la presenza di diverse centinaia di miglia di navigatori per ciascuna ora e per ciascun giorno del periodo selezionato così da conteggiare nel dato finale solo la prima visita del navigatore.

In ragione della crescita vertiginosa dei navigatori e dell’onerosità dell’operazione di elaborazione dell’ Unique Visitor i dati dichiarati (per siti medio-grandi) sono generalmente espressi su base mensile.
La visualizzazione di report su base semestrale o annuale (o per alcuni addirittura dall’inizio della vita del sito) richiederebbe infatti una lunga elaborazione il cui costo, ad oggi, non giustifica il dato fornito.
Penso che sarebbe opportuno che cominciassimo a chiedere maggiori dettagli a tutti i fornitori siano essi servizi, commodities, food, ecc..

Typosquating - Attenti alle nostre dita

Il typosquating è una nuova e fantasiosa tipologia di illecito che si concretizza nella registrazione di domini affini a quelli di marchi assai noti, ma che si differenziano per piccole difformità letterali, per l’assenza o la presenza di una lettera generalmente dovute ad errori di digitazione. Esempi classici sono i domini aitalia.it, aliaia.it, aslitalia.it, ecc… affini a quello della ns compagnia di bandiera.

Astuti criminali studiano con cura le diverse ipotesi di errore nella digitazione di uno specifico dominio (anche tenendo conto della dimensione delle dita di alcune categorie di utenti che determina la simultanea battitura di più caratteri) e la loro frequenza, così da massimizzare il traffico fraudolento al loro sito e aumentarne fraudolentemente il guadagno mediante attività di pubblicità payperclick o attraverso l’illecita acquisizione di indirizzi e-mail o l’attivazione silente di dealer.

L’attività di typosquating, oltre a configurare differenti tipologie di illecito, è particolarmente riprovevole e pericolosa perché trae in inganno il navigatore, che ignaro dell’errore di digitazione compiuto ripone massima fiducia nell’autorevolezza del brand digitato.

La grande fiducia riposta dal navigatore per il sito di destinazione (anche per questa ragione vengono utilizzati domini affini a brand autorevoli), facilita molteplici comportamenti imprudenti come ad esempio l’installazione di applet, la compilazione di form, la disattivazione di firewall, ecc…

Questo tipo di illecito, in ragione della sua redditività è in forte crescita dal 2005 e si è equamente diffuso in tutta l’Europa occidentale interessando prevalentemente siti di videogiochi, media, compagnie aeree, tecnologia.

La diffusione e la pericolosità del fenomeno, hanno spinto i principali motori di ricerca ad introdurre sistemi automatici per la correzione automatica degli URL difformi da siti autorevoli.

Competiting on Analytics

Sovente mi capita di leggere studi e analisi relativi all’importanza che i dati hanno assunto nella ns. società definita appunto dell’informazione e di come gli stessi dati costituiscano ormai per un’azienda un asset strategico ben più importante di un immobile, di validi collaboratori, di ampie risorse economiche e questo perché non soltanto l’informazione di qualità non è un bene fungibile ma perché può generare un rapido e sensibile vantaggio competitivo nel suo utilizzatore.

Esempi emblematici di aziende il cui successo planetario è riconducibile all’uso innovativo e strategico dei dati sono i supermercati Wall Mart, la catena alberghiera Marriot, American Airlines ed ovviamente eBay, Amazon e Yahoo; tutte queste aziende hanno strutturato la loro business strategy sulle analisi statistiche e sui modelli quali-quantitativi delle informazioni aziendali.

Oggi i sistemi di Business Intelligence e di Web Analytics hanno raggiunto un alto livello di complessità e di approfondimento che consentono di ottenere dati estremamente elaborati (inimmaginabili fino a pochi anni addietro), decisivi per supportare anche mediante l’ausilio di modelli previsionali e predittivi il processo decisionale del management.

Paesi fortemente emergenti quali India, Cina, Russia ed Emirati stanno investendo massicciamente in sistemi statistici e di analisi che consentano loro di competere su scala planetaria e di colmare rapidamente le minori competenze del management.
L’intuito del singolo manager, così come quello del grande chirurgo, è e sarà sempre più affiancato da complessi ed efficienti strumenti decisionali capaci di visualizzare, a colpo d’occhio, centinaia di indicatori strategici ed economici.

Un’analisi dettagliata di come questi strumenti di analisi si stiano rapidamente evolvendo e di quanto pervasivo sarà il loro ruolo nelle aziende di oggi e di domani è stata pubblicata su Competing on Analytics: The New Science of Winning di Thomas H. Davenport, Jeanne G. Harris

Iab Forum 2007

Si è appena concluso lo Iab Forum 2007 un evento entusiasmante anche quest'anno.
Ho seguito tutte le edizioni dell'IAB forum e la crescita è stata davvero esponenziale, familiare il primo, professionale il secondo, grandioso il terzo con più di 6000 partecipanti.

Parlando con Mauro Lupi e Layla Pavone i due grandi organizzatori dell'evento ho percepito la loro grande stanchezza ma anche il loro orgoglio per il succeso di un evento di tali dimenioni.

Gironzolando trauna pausa e un altra ho notato con piacere la presenza di stand veramente molto ricercati (con giorni di progettazione e di realizzazione alle spalle) non soltanto quelli dei grandi brand ma anche quelli di aziende più piccole che per quest'occasione hanno voluto dare il massimo.
La sensazione complessiva che ho provato è stata quella di aziende che operano in un mercato dinamico, ormai maturo, ma con un grande potenziale di crescita e di in particolar modo quelle che operano nel SEM.

Vivere l'IAB Forum da espositore è veramente molto stancante, ma l'entusiasmo di conoscere persone nuove e di rivedere quegli amici che durante l'anno senti solo per telefono da una grande carica.

Sono stato veramente contento per le centinaia di visitatori che hanno fatto visita allo stand di ImetriX, per le domande, la curiosità ed ovviamente per i complimenti e per le parole di stima; mi rimane il rammarico di aver potuto dedicare a ciascuno di loro veramente poco tempo, ma in alcuni momenti non mi è stato proprio possibile fare altrimenti.

Come sempre si rimanda al dopo, ad un successivo caffè, ad una mail al ns ritorno e solo raramente si ha l'occasione per approfondire anche i rapporti umani...
In generale mi ritengo molto soddisfatto per l'evento, faticoso ma produttivo anche di nuovi amici... ma già pensiamo tutti all'Iab Forum 2008.